乐高数字化转型,能否提振全球业务?

驱动乐高增长的还是来自于产品创新,乐高每年有60%的产品为新品。数字化也是乐高未来发展的引擎之一。

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乐高数字化转型,能否提振全球业务?

“今年上半年的业绩已经稳住,不再下降。”在乐高2018年半年报的发布会上,乐高集团首席执行官Niels B Christiansen说。
 

2018年上半年财报显示,按固定汇率计算,乐高集团全球零售额增长1%,基本与收入增长持平。营业利润同比增长4%。
 
2017年乐高全年财务业绩中,收入和营业利润均有所下降。与2016年的379亿丹麦克朗相比,2017年的全年收入减少了8%,达到350亿丹麦克朗。排除外汇汇率的影响,全年收入比2016年下降了7%。
 
2017年,乐高在成熟市场的收入有所下降,主要原因在于清库存,从而影响到了营业利润。
 
其实过去的一年几大玩具品牌商发展得都很不容易。传统的玩具零售商受到网络化和数字化的冲击,2017年玩具反斗城宣告倒闭,相继在美国、英国和澳大利亚市场关闭其业务。受此影响,“芭比娃娃”制造商美泰玩具公司2017年第三季度在北美市场营业收入下降22%,第四财季,在北美地区的销售收入下降了16%与2017年同期相比,以固定汇率计算,乐高集团在西欧市场的收入呈低个位数增长,在北美市场因整体零售行业的剧变,收入略微下调。但乐高集团在中国市场继续保持强劲增长势头,在2018上半年取得了两位数的收入增长
 
据统计,德国、意大利、法国、英国等国家是零增长或是负增长。
 
在美国,除了游戏/拼图之外,其他类别玩具的销售额也有所增长:玩偶增长—4%;婴儿/幼儿/学龄前玩具—1%;青少年电子产品—1%;户外和运动类产品—1%;所有其他玩具—15%。另外,有四种玩具的销量却下降了,它们分别是:动作公仔和配饰—5%;艺术品&工艺品—8%;建筑玩具—6%;汽车玩具—3%。
 
这也能部分解释以建筑玩具为主的乐高为何在西欧和北美地区增长缓慢。
 
今年推出的一些新品颇受市场好评,其中包括乐高R创意百变高手系列大型过山车、乐高R侏罗纪世界系列和乐高R机械组Bugatti Chiron等系列产品。产品中表现最佳的主题系列产品包括:乐高R机械组、乐高R幻影忍者系列、乐高R创意百变系列和乐高R经典系列。乐高R城市组和乐高R星球大战系列也继续成为公司最大的主题之一。
 
专为幼童设计、结合了拼搭、基础编程和机器人技术的乐高Boost 5合1智能机器人也表现良好。与此同时,LEGO Life获得持续发展,通过数字化平台鼓励孩子们在健康的社交媒体环境下分享他们的创作,目前已在全球近30个国家及地区拥有超过四百万用户。
 
Christiansen表示:“乐高在数字玩乐和实体玩乐融合方面有巨大的潜力。”新发布的乐高得宝系列智能火车和乐高蝙蝠侠系列均可由APP来遥控,在手工拼搭之外结合现代的移动互联网技术来创新全新的玩乐体验。
 
这些产品策略也体现了Christiansen一再强调的为长期增长而投资,将来自组织架构调整的资金投资于产品和体验的创新以及渠道拓展。积木产品不再局限于实物形态,对数字化技术的探索,让传统玩乐与之相融合,创造独特的用户体验。
 

 
中国区业务保持双位数增长
 
对于中国区业务的发展,乐高集团高级副总裁Jacob Kragh说,中国区销售收入虽然不是全球最大的,但一直以高两位数增长,今年的增幅大于去年。电商平台的增速也不小。
 
这两年中国玩具市场在发展,但并不是所有的品类都好。玩具的品类有建构、汽车、娃娃等,在这些品类中,建构类的玩具保持持续增长的势头。乐高调研发现,中国的父母意识到建构类的玩具在让孩子们获得快乐的同时还有益于他们的智力发展。
 
由于中国相对全球是一个新兴的市场,当前乐高经营中一个重要的策略是将门店作为沉浸式体验的一个重要的渠道。尽管电商业务增速很快,但是乐高也在加紧对门店的投资。
 
到目前为止,乐高已经在中国开设有36家门店,今年在武汉就新开出四家。预计到今年年底,门店总数将达60家。上海将会继乐高迪士尼小镇旗舰店之后在人民广场开出第二家旗舰店,接下来还将在北京开出旗舰店。
 
“我相信我们的增长是有动能的,很多孩子包括父母还不曾有过乐高的体验,尤其是在三四线城市。门店可以给孩子们沉浸式的体验,孩子们乐高积木在手,可以体会一边玩一边学的快乐。一旦体验过,我认为其中会有大量的机会。”Jacob Kragh说。
 
在门店的配置中,乐高旗舰店用于做整个产品线的展示,不仅有产品展示,还有大量的乐高模型,旗舰店的面积会比普通的授权专卖店大出一倍。普通的授权专卖店意在给孩子们一个接触乐高的机会。电商、授权专卖店和旗舰店以及与代理商凯知乐的合作是目前重点发展的三个渠道。
 
从消费者行为来看,Jacob Kragh说,中国一线城市如北京和上海的消费者购买行为已经与欧美消费者变得很相近了,但三四线城市的消费者还在培养中。好在中国的消费者,无论成年人还是儿童都意识到乐高对想像力和创造能力的帮助,因此父母很乐意为孩子们在乐高上投资,认为这是益智的游戏。
 
“从消费者行为来看,中国的孩子们在选择乐高产品时没有特别的男孩女孩之分,他们没有那么程式化。这跟人们想像的女孩只买公主套装,男孩只买赛车不同。”Jacob Kragh表示。
 
乐高城市、乐高创造者对男孩女孩都具有吸引力,从乐高设计者的角度而言,也不想把男孩和女孩的产品划分得太明显。
 
重要的是,驱动乐高增长的还是来自于产品创新,乐高每年有60%的产品为新品。数字化也是乐高未来发展的引擎之一,目前乐高正与腾讯展开数字化内容的合作,继五月在腾讯视频推出乐高视频专区之后,双方合作的游戏产品预计将于2018年下半年亮相。
 
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